Veröffentlicht
14.10.2019
Kategorie
PR und Kommunikationsmanagement

Vision-PR-Impuls – Corporate Activism or Woke Washing?

Was ist Ihre Vision für die Zukunft der PR? Diskutieren Sie mit unserem Professorium und weiteren Gästen am 22. und 23. Oktober bei der Konferenz Vision PR auf dem Campus der Quadriga Hochschule Berlin. Mit dabei sein wird Prof. Dr. Ana Adi, die in ihrem Blogpost einen kurzen Einblick zu einem der Zukunftsthemen gibt: Corporate Activism und wie sich ernsthafter Aktivismus von reinen Verkaufsstrategien unterscheiden lässt.

*** ENGLISH VERSION BELOW***

Corporate Activism – der Begriff ist gekommen, um zu bleiben. Er deckt alles ab von Social-Cause-Marketingkampagnen, die darauf abzielen, den Umsatz zu steigern UND eine Sache zu unterstützen, bis hin zu Unternehmen, die sich auch zu potenziell umstrittenen politischen Thema positionieren, die mit ihrem Unternehmenszweck beziehungsweise Purpose verbunden sind.

Zu den aktuell populärsten Themen gehören Umwelt (bereits seit langem), Vielfalt, Geschlechtergleichstellung, LGBTQ-Rechte und psychische Gesundheit. Owen Jones vom Guardian gibt einen sehr guten Überblick über die jüngsten Beispiele von Corporate Activism in Großbritannien und den USA und erwähnt unter anderem Nikes bekanntes und hoch diskutiertes Feature von Colin Kaepernick, "einem US-Football-Profi und Bürgerrechtler, der auf sein Knie sank, anstatt die Nationalhymne zu singen, um gegen Polizei-Rassismus zu protestieren."

Jones' Artikel behandelt zudem die durch #metoo inspirierte Gilette-Werbung, die sich mit toxischer Männlichkeit beschäftigt sowie die Einführung eines LGBTQ-Sandwichs des britischen Einzelhändlers Marks & Spencers, der damit eine Wohltätigkeitsorganisation für obdachlose LGTBQ-Personen unterstützt. Ein weiteres Beispiel ist Burger King's sogenanntes Pissed Meal, mit dem sie auf das Happy Meal des Konkurrenten McDonald's anspielen und betonen, dass niemand immer happy sein kann oder muss.

Diese Beispiele machen jedoch nicht nur Schlagzeilen. Sie werfen auch die Frage auf, ob derlei Kampagnen nicht einfach "woke-washing" für Unternehmen sind, "die zynisch vom Idealismus der Menschen profitieren und mit progressiv orientierten Marketingkampagnen von Fragen nach ihren eigenen ethischen Werten ablenken" (siehe Jones).

Auch ich habe vor Kurzem einen Reader zu Corporate Activism herausgegeben: Gemeinsam mit Kommunikationspraktiker*innen, Forscher*innen und Alumni der Quadriga Hochschule reflektiere ich darin, was Corporate Activism ist, und wie der Purpose beziehungsweise eine aktivistische Haltung eines Unternehmens in unterschiedlichen Märkten der Welt wirken kann.

Der Reader ist eine Diskussionsgrundlage, die wir auch auf der Vision-PR-Konferenz am 22. und 23. Oktober nutzen werden. Diesmal mit dem Publikum und zwei Diskussionsteilnehmer*innen: Virginie Coulloudon, Executive Director bei Your Public Value und Steffen Braun, Partner und Head of Business Development bei Civey.

Es geht um das Entdecken des Purpose, um den Unterschied zwischen woke washing und der Treue zu den eigenen Werten, sowie darum, wie Unternehmen glaubhaft ihre Werte kommunizieren können. Ich hoffe, Sie nächste Woche auf der Vision PR zu sehen - wenn Sie Fragen an unsere Diskussionsgäste haben, nehmen Sie gerne Kontakt auf!

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Corporate activism, as a term, is here to stay. It is used to cover everything from social cause marketing campaigns aimed at increasing sales AND supporting a cause and goes all the way to companies taking a side on what is perceived a potentially contentious political issue that is intrinsically related with their purpose.

Judging from the examples out there popular issues these days include the environment (this one is an old one), diversity, gender equality, LGBTQ rights, and mental health. Owen Jones of the Guardian provides a very good review of recent UK and US examples of corporate activism mentioning among others Nike’s well known and highly discussed featuring of Colin Kaepernick, “a US football player and civil rights activist who sank to his knee rather than sing the national anthem to protest against police racism” and Gilette’s #metoo inspired ad addressing toxic masculinity.

It also mentions Marks & Spencers, a UK retailer, launch of an LGBTQ  sandwich launch aimed to support a charity helping homeless LGTBQ people and Burger King's launch of the so called Pissed Meals as a means to recognize the importance of mental health - and to mess with McDonald’s and their Happy Meals.

But as these examples taking the headlines, it is no surprise that a question has arisen of whether these campaigns aren’t simply “woke-washing”, that is to say for profit companies “cynically cashing in on people’s idealism and using progressive-orientated marketing campaigns to deflect questions about their own ethical records” (see Jones).

I too have edited and launched recently a reader on Corporate Activism, asking communication practitioners, researchers and Quadriga University alumni to reflect on what is corporate activism, on whether causes can be exporter from the headquarters to other countries, on whether a company’s activist stance can land well at home but land them in trouble elsewhere?

The reader is meant as a conversation starter, which is why, at the upcoming Vision PR conference we’ll be talking about corporate activism yet again. This time, we’ll do it with an audience and with two panelists: Virginie Coulloudon, Executive Director at Your Public Value and Steffen Braun, Partner and Head of Business Development at Civey.

We’ll be talking again about discovering purpose, about the difference between being woke and being true to one’s values, about how corporations can walk the talk. I hope to see you there next week and if you have questions for our panelists, get in touch!

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